روابط عمومی آنلاین، راهکاری است که در دنیای دیجیتالی امروز، می‌توانید از آن برای برندینگ سازمان خود استفاده کنید. با توجه به اینکه ارتباط با دنیای بیرون از سازمان، یکی از موضوعات مهم در برندینگ سازمان است، استفاده از ابزار دیجیتال و به‌خصوص اینترنت هم می‌تواند شما را به این هدف برساند. در این مقاله از وب سایت اسمارتیز می‌خواهیم ۶ مرحله‌ی طلایی استراتژی را در روابط عمومی دیجیتال یا آنلاین برای شما توضیح دهیم. اگر شما هم به فکر رونق کسب و کار خود از طریق برندینگ هستید، این مقاله را از دست ندهید.
روابط عمومی آنلاین چیست؟
چه بخواهیم و چه نه، چه خوشمان بیاید و چه نه، سرنوشت خیلی از ما به ارتباطاتمان گره خورده است. در فضای بیزینسی هم نه تنها این موضوع وجود دارد، بلکه می‌توان گفت که اهمیت این مسئله بسیار بیشتر از فضای خصوصی هم شده است. اینجاست که مسئله‌ی روابط عمومی آنلاین، اهمیت خودش را به ما نشان می‌دهد.
تعریف روابط عمومی آنلاین، چیزی بیشتر یا کمتر از خودِ روابط عمومی نیست. همان‌طور که روابط عمومی در یک سازمان، وظیفه‌ی برقراری ارتباط با افراد و دیگر سازمان‌ها را بر عهده دارد، روابط عمومی دیجیتال یا آنلاین هم همین وظیفه را در دنیای دیجیتالی بر عهده دارد.
بنابراین می‌توان گفت که روابط عمومی آنلاین، وظیفه دارد تا برند و نامِ کسب و کار شما را در دنیای مجازی به گوشِ مخاطبین هدف و همچنین سازمان‌ها و شرکت‌هایی که برای توسعه‌ی بیزینس شما مفید هستند، برساند و از این طریق شما را به اهدافتان در توسعه‌ی کسب و کار نزدیک کند.
به نظر می‌رسد تا که تا همین‌جا، توانسته‌ایم تعریف مشخص از روابط عمومی آنلاین ارائه کنیم. حالا می‌توانیم به قسمت بعدی برویم و ببینیم چطور می‌توان از این قابلیت برای برندینگ و دست‌یابی به سود بیشتر استفاده کرد.
استراتژی ۶ مرحله‌ای برای روابط عمومی آنلاین
حالا بیایید ببینیم چطور و با چه استراتژی می‌توان روابط عمومی آنلاین را گسترش داد و به بهترین صورت ممکن از آن استفاده کرد:
۱- اهداف مشخص در روابط عمومی آنلاین
روابط عمومی آنلاین یک راهکار مهم برای ارتقای برند و همچنین ارتباط با افراد مختلف محسوب میشود. تا این‌جایِ کار را در قسمت‌های قبلی توضیح دادیم. اما چیزی که در این قسمت باید به دانسته‌های خود اضافه کنیم این است که بدونِ اهداف مشخص، احتمالاً نمی‌توانیم به نتایج مطلوبی در این حوزه دست پیدا کنیم.
مشخص شدن اهداف، نه تنها به ما کمک می‌کنند تا جهت فعالیت‌های خود را مشخص کنیم، بلکه می‌توانند میزان موفقیت ما را اندازه‌گیری کنند و نقاط ضعف را نیز به ما یادآوری کنند. بنابراین تعریف دقیق اهداف، یکی از مهم‌ترین کارهایی است که در تعیین استراتژی روابط عمومی آنلاین باید به آن توجه داشته باشیم.
مزیت دیگر هدف‌گذاری در کسب و کار و همچنین روابط عمومی آنلاین این است که به مدیران کسب و کار این امکان را می‌دهد تا منابع و تلاش‌های خودشان را به‌صورت مؤثرتری مدیریت کنند. این موضوع در زندگیِ شخصیِ ما هم بارها برایمان پیش آمده است: هر زمان که بدون اینکه به توانایی‌هایمان فکر کنیم، یک برنامه برای رسیدن به هدف ریخته‌ایم، خیلی سریع آن را کنار گذاشته و شاید حتی دیگر از فکر کردن به آن هدف هم ناامید شده‌ایم. بنابراین آنچه خیلی مهم است، در گام اول شناختِ دقیق هدف و در گامِ بعدی، سنجش صحیح یا غلط بودن آن است.
اما سؤال مهم، حالا این است که هدف یعنی چه و چطور می‌توانیم برای کسب و کارمان هدف‌گذاری کنیم؟
آماده‌ی متحول کردن کسب و کارتان هستید؟
هر کسب و کاری به مشاوره نیاز دارد. با آخرین تکنیک‌های تحول در کسب و کار آشنا شوید
اهداف یعنی چه؟
بعضی وقت‌ها، ما در معرفی هدف به مشکل برخورد می‌کنیم. در واقع وقتی می‌خواهیم اهدافمان را روی کاغذ بیاوریم، آنها را با ایده‌آل‌ها و آرمان‌هایمان اشتباه می‌گیریم. در یک تعریف خیلی ساده، تعیین هدف در روابط عمومی آنلاین یعنی اینکه یک چشم‌انداز روشن از آنچه که برند قرار است به‌دست بیاورد، داشته باشیم.
بنابراین با یک نگاه واقع‌بینانه، اهداف می‌تواند شامل افزایش آگاهی عمومی، تقویت اعتبار برند، افزایش تعامل با مخاطبین و یا حتی یک هدف خیلی مشهود مثلِ افزایش فروش محصولات باشند. هر چه این اهداف دقیق‌تر و به‌نوعی سرراست‌تر باشند، راحت‌تر می‌توان برنامه‌هایی برای رسیدن به آنها پیدا کرد.
پس یک نکته‌ی مهم را برای هدف‌گذاری فراموش نکنید: رؤیا نبافید! مثلاً اگر تازه آنلاین شاپتان را راه‌اندازی کرده‌اید، منطقی نیست هدفتان این باشد که رقیب سرسختی برای دیجیکالا شوید و بازار را هم از دستش درآورید! نکته‌ی بعدی هم این است که اهدافی که برای روابط عمومی آنلاین انتخاب می‌کنید، باید قابل اندازه‌گیری باشد.
چطور هدفمان را مشخص کنیم؟
تا اینجا به این نتیجه رسیدیم که هدف‌گذاری، اولین پله‌ای است که برای استراتژی روابط عمومی آنلاین باید به آن توجه کنید. همچنین با اصول کلی تعیین هدف هم آشنا شدیم. اما این اهداف را چطور می‌توان تعیین کرد؟
یکی از روش‌های بسیار متداولی که می‌توان از آن برای هدف‌گذاری در روابط عمومی آنلاین استفاده کرد، مدل SMART است. بر اساس این مدل، هدفی که شما تعیین می‌کنید، باید ۴ مشخصه‌ی اصلی را داشته باشد:
- Specific: هدف باید خاص باشد. از کلی‌گویی در اهداف پرهیز کنید.
- Measurable: هدف باید قابل اندازه‌گیری باشد. پس هدفتان را از نوع کیفی انتخاب نکنید.
- Achievable: هدف باید دست‌یافتنی باشد. موقعیت خودتان را در نظر بگیرید و از بلندپروازی پرهیز کنید.
- Relevant: هدف باید مرتبط با کسب و کار شما باشد.
- Time-Bound: هدف باید زمان‌دار باشد؛ یعنی بتوان در مدت زمانِ مشخصی به آن دست پیدا کرد.
حالا دیگر تکلیفمان با هدف‌گذاری و روش‌های آن مشخص است. حالا دیگر می‌دانیم که به‌جای اهداف کلی مثلِ «افزایش آگاهی از برند» که خیلی هم قابل اندازه‌گیری نیست، می‌توان از هدف مشخص‌تری مثلِ «افزایش ۲۰ درصدی فالوورها در اینستاگرام» استفاده کرد. این هدف نه تنها روشن و واضح است، بلکه دقیقاً می‌توان میزان دست‌یابی به آن را هم اندازه‌گیری کرد.
۲- شناخت مخاطبین هدف در روابط عمومی آنلاین
در گام بعدیِ تعیین استراتژی صحیح برای روابط عمومی آنلاین، حالا باید مخاطبین هدف خود را شناسایی کنید. انجام صحیح این مرحله به شما کمک می‌کند تا پیامِ خود را به‌صورت مؤثرتر به مخاطبینِ خود منتقل کنید. در صورتی‌که این مرحله به‌صورت هوشمندانه و صحیح انجام نشود، حتی این امکان وجود دارد که به‌جای جذب، باعث دوری مخاطبینتان شوید.
روابط عمومی آنلاین بر پایه‌ی ایجاد تعامل و ارتباط قوی با مخاطبین شکل می‌گیرد و دقیقاً به همین دلیل است که شما باید آگاهی مناسبی نسبت به شخصیت مخاطبین خود داشته باشید. به این موضوع در دیجیتال مارکتینگ، «پرسونای مخاطب» گفته میشود. مثالی هم که ما همیشه در آژانس دیجیتال مارکتینگ اسمارتیز برایِ توضیح دقیق این مفهوم می‌زنیم، وقتی است که شما خواهید با کودکان صحبت کنید در مقایسه با زمانی است که جامعه‌ی هدفِ شما، سران و امرای ارتش است! مشخص است که نحوه‌ی گفتگو و تعامل شما با این دو گروه، بسیار با هم متفاوت است.
چطور پرسونای مخاطب را تشخیص دهیم؟
اما چطور باید پرسونای مخاطب را تشخیص داد؟ آیا مدل ذهنی‌ای که ما برای مخاطبین خود در نظر داریم، برای این منظور کافی است یا باید به مسائل دیگری هم توجه کرد؟ یکی از ابزارهایی که می‌تواند در تشخیص پرسونای مخاطب برای روابط عمومی آنلاین راه‌گشا باشد، نظرسنجی‌ها و تحقیقات میدانی است.
همین که به‌صورت مستقیم با مخاطبین خود در ارتباط باشید، در بلندمدت به شما کمک می‌کند تا شناخت درست و کاملی از او به‌دست آورید. توجه داشته باشید که روابط عمومی آنلاین بر پایه‌ی روابط عمومیِ سنتی است که موفق میشود؛ در واقع تا شما نتوانید با مخاطبین خود در دنیای واقعی ارتباط درستی پیدا کنید، در دنیای دیجیتال هم موفقیتی به‌دست نخواهید آورد و البته حالا دیگر می‌دانیم که کلیدِ این موضوع، شناخت مخاطب و پرسونای او است.
۳- شبکه‌های اجتماعی، دریچه‌ی اصلی روابط عمومی آنلاین
شبکه‌های اجتماعی به‌عنوان خط مقدم روابط عمومی آنلاین، نقش پررنگی در ارتباط شما با مخاطبین و مشتریان بازی می‌کنند. مهم‌ترین مزیت این شبکه‌ها این است که به شما این امکان را می دهند تا با مخاطبین خود به‌صورت مستقیم در ارتباط باشید، بتوانید پیام خود را به‌صورت گسترده به آنها منتقل کنید و مهم‌تر از همه، استفاده از این ابزارها کاملاً رایگان است!
مزیت دیگری که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی آنلاین دارد، امکان تعامل دوطرفه بین شما و مخاطبینتان است. این تعامل می‌تواند کامنت گذاشتن زیر پست‌های شما و ارتباط مستقیم در دایرکت و پاسخ‌گویی به مخاطب در این فضا باشد. همچنین در صورتی‌که مخاطبین محتواهای منتشر شده توسط شما را بازنشر کنند، امکان توسعه‌ی مخاطبینتان هم وجود دارد.
اینکه جامعه‌ی هدف شما در کدام یک از کدام یک از شبکه‌های اجتماعی فعال هستند، نکته‌ی مهم دیگری است که در این مرحله از تعیین استراتژی روابط عمومی آنلاین، باید در نظر داشته باشید. مثلاً اینستاگرام به‌عنوان یک شبکه‌ی اجتماعی که بیشتر روی تصاویر و ویدیوها تکیه دارد، نسبت به شبکه‌ی لینکدین که شبکه‌ای تخصصی برای برندها و کسب و کارهای مختلف است، کاملاً تفاوت دارد.
۴- قانون همیشگی: تولید محتوای ارزشمند
صنعت دیجیتال مارکتینگ که روابط عمومی آنلاین هم روی زیربناهای آن ایجاد شده است، یک دنیای کاملاً رقابتی است. این یعنی اگر نتوانید مخاطبین جدیدی را جذب کنید و مهم‌تر از آن، مخاطبین قبلی‌تان را حفظ کنید، رقبای شما این کار را انجام می‌دهند و شما بازارهای خود را از دست می‌دهید.
باید باور کنیم که صنعت دیجیتال مارکتینگ، حالا دیگر به یک جنگ تمام عیار تبدیل شده است. خوشبختانه برای پیروزی در این مسیر، یک قانون طلایی وجود دارد: تولید محتوای ارزشمند؛ مسئله‌ای که حتماً باید در روابط عمومی آنلاین هم به آن توجه ویژه داشت.
محتوای ارزشمند به محتوایی گفته میشود که حداقل یکی از دو مشخصه‌ی زیر را داشته باشد:
• آموزنده باشد
• سرگرم کننده باشد
اما وقتی می‌خواهیم ساختارهای یک برند را با استفاده از روابط عمومی آنلاین بسازیم، حتماً باید هر دو این فاکتورها را با هم داشته باشیم. بنابراین تمام تمرکز خود را به این معطوف کنید که چطور می‌توانید محتوایی تولید کنید که در عینِ سرگرم کننده بودن، نکته‌ای را هم به مخاطبینتان ارائه کند.
البته وقتی می‌گوییم محتوا باید آموزنده باشد، اصلاً منظورمان این نیست که مثلاً باید نظریه‌ی ریسمان را توضیح دهید! هر چه که در ذهن مخاطبین شما وجود دارد و ممکن است برایشان سؤال شود، می‌تواند نقطه‌ی شروعی برای تولید محتوای جذاب باشد.
می‌بینید؟ در این قسمت روابط عمومی آنلاین هم پرسونای مخاطب و شناخت دقیق آن به کمک شما می‌آید.
۵- مدیریت بحران را یاد بگیریم
بحران همیشه سیل و زلزله نیست. حتی در بیزینس‌ها هم بحران همیشه بی‌پولی و مشکلات مالی نیست. بحران‌های مختلفی ممکن است بر سرِ راه کسب و کار شما قرار بگیرد؛ از انتقاداتی که به محصول یا خدمات شما میشود گرفته تا اشتباهاتی که در برندینگ مرتکب می‌شوید یا حتی حملات سایبری به وب سایت شما! مسؤلیت شما در روابط عمومی آنلاین این است که به نیاز مخاطب در این‌گونه موارد هم پاسخ بدهید؛ آن هم بر اساس پرسونای مخاطب!
برای اینکه بتوانید با روابط عمومی آنلاین به بحران‌های کسب و کار پاسخِ صحیح بدهید و آنها را مدیریت کنید، ابتدا باید در سریع‌ترین زمان ممکن این بحران‌ها را شناخته و در گامِ بعدی هم موقعیت خودتان را نسبت به این بحران ارزیابی کنید. برای این منظور هم حتماً باید فعالیت زیادی در فضای دیجیتال داشته باشید.
تیمِ روابط عمومی آنلاین یک تیمِ واکنش سریع است! چرا که اگر بحران به‌سرعت شناسایی نشود، ضررهای هنگفتی به برند و کسب و کار وارد می‌کند. بنابراین خودتان را در فضای دیجیتالی غرق کنید و گوشتان را برایِ شنیدن هر آنچه در موردتان می‌گویند، باز کنید!
پس از شناسایی، اگر بحران به‌وجود آمده باید در تیم فنی پیگیری و رفع شود، این تیم باید کار خودش را به‌سرعت و به موقع انجام دهد. اگر هم موضوع مربوط به بخش‌های دیگر و یا حتی خود شما میشود، روندِ کار مشخص است. اما فارغ از اینکه رفع بحران به‌وجود آمده کار چه تیمی است، شما در بخش روابط عمومی آنلاین باید بتوانید یک پیام همدلانه برای مخاطبین خود منتشر کنید. این پیام باید کاملاً واضح و قابل فهم باشد و نشان دهنده‌ی عمقِ علاقه‌ی شما به مخاطبینتان باشد. با این ویژگی، شما حتی می‌توانید در دلِ بحران‌ها هم روابط با مشتریانتان را تقویت کنید.
۶- اندازه‌گیری و تحلیل
یادمان هست که اولین مرحله از استراتژی روابط عمومی آنلاین، تعیین اهداف بود و یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی هم که برای اهداف باید در نظر گرفته می‌شد، قابل اندازه‌گیری بودن آن بود. حالا در گامِ آخر این استراتژی، باید میزان رسیدن به اهدافمان را بررسی کنیم.
مسئله‌ی اندازه‌گیری و تحلیل در رسیدن به اهداف روابط عمومی آنلاین، از این جهت اهمیت بسیار زیادی دارد که می‌تواند استراتژی ادامه‌ی مسیر را هم برای شما مشخص کند. مثلاً اگر شما نتوانسته باشید به KPIها (شاخص‌های کلیدی عملکرد) دست پیدا کنید، احتمالاً باید تغییری در استراتژی خود ایجاد کنید؛ البته اگر مطمئن باشیم که KPIهای مدنظر، بر اساس همان قانون SMART انتخاب شده‌اند.
اینکه چطور می‌توان KPIهای در نظر گرفته شده برای روابط عمومی آنلاین را بررسی کرد، بستگی به این دارد که اصولاً چه KPIهایی را در نظر گرفته‌اید. مثلاً اگر هدف در نظر گرفته شده، افزایش ترافیک روی وب سایت بوده، این موضوع را می‌توان با استفاده از ابزارهایی مثلِ گوگل سرچ کنسول یا گوگل آنالیتیکس مشخص کرد.
به کسب و کارتان موشک ببندید!
تکنیک‌های مشاوره، سوخت موشک کسب و کار شماست. همین حالا مشاوره را شروع کنید!
کلامِ آخر
روابط عمومی آنلاین، نسخه‌ی به‌روز شده‌ی همان روابط عمومی سنتی است. کار روابط عمومی اصولاً ارتباط با مشتریان، کاربران و همچنین ارگان‌ها و سازمانهای دیگر است و چون این قسمت فرانت لاینِ بیزینس محسوب میشود، یکی از مسؤلیت‌های کلیدی و حساس برای تمامی سازمانهای محسوب میشود. در این مقاله از وب سایت اسمارتیز، در مورد این مسئله بیشتر با شما صحبت کرده و استراتژی ۶ مرحله‌ای روابط عمومی دیجیتال (آنلاین) را به‌صورت کامل توضیح داده‌ایم.
سؤالاتی که ممکن است در ذهنتان باشد
در یک مفهومِ سادهسازی شده، روابط عمومی آنلاین به ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، مخاطبین و سازمانهای مختلف با استفاده از ابزارهای دیجیتال گفته میشود.
هدف شما ارتباط مؤثر با مخاطب است. اگر نتوانید با زبان و لحنی که مخابینتان آن را می‌پسندند با آنها صحبت کنید، قطعاً نمی‌توانید به ارتباط مؤثری هم با آنها دست پیدا کنید و این همان چیزی است که با توجه به پرسونای مخاطب به‌دست می‌آید.